Economia comportamental: a mais nova escola de pensamento econômico

Luigi Lombardo *

Na busca pelo desenvolvimento sustentável, as sociedades de todo o mundo enfrentam desafios complexos que exigem abordagens inovadoras e multifacetadas. Entre essas abordagens está uma ferramenta poderosa que tem sido relativamente subutilizada na área de desenvolvimento sustentável: a economia comportamental, uma nova escola de pensamento econômica. Combinando percepções da psicologia e da economia, a economia comportamental oferece uma nova perspectiva sobre a tomada de decisões, o comportamento humano e as escolhas feitas por indivíduos.

Desta forma, se diferencia de outras escolas de pensamento, como a Economia Liberal de Adam Smith ao desafiar o conceito de homo economicus, que pressupõe que os indivíduos são perfeitamente racionais e sempre tomam decisões econômicas visando maximizar seu bem-estar (utilidade esperada, em termos microeconômicos). Em contraste, a economia comportamental reconhece que as decisões humanas são frequentemente influenciadas por fatores emocionais, cognitivos e sociais, mostrando que os indivíduos nem sempre agem de maneira totalmente racional.

Os fundamentos da economia comportamental

Para nos aprofundarmos nos avanços iniciais da economia comportamental, é preciso remontar a 1972, quando os psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky introduziram o conceito de vieses cognitivos. Esses vieses elucidam a discrepância entre o que os indivíduos professam fazer e seus comportamentos reais. Devido a essa descoberta, várias investigações, como a pesquisa de Richard Thaler e CassSunstein sobre a Teoria do Nudge, revelaram que o conhecimento de tais vieses é especialmente útil quando se trata de propor mudanças de comportamento.

Um exemplo de viés cognitivo é o viés de confirmação, onde as pessoas tendem a buscar e interpretar informações de maneira que confirme suas crenças preexistentes, ignorando evidências contrárias. Esse comportamento pode levar a decisões enviesadas e à manutenção de opiniões errôneas, mesmo diante de novas informações.

Outro exemplo é o efeito de ancoragem, que ocorre quando os indivíduos são influenciados por uma informação inicial (a âncora) ao tomar decisões subseqüentes. Por exemplo, ao negociar o preço de um carro, o valor inicial sugerido pode influenciar significativamente a percepção do comprador sobre o preço justo, mesmo que esse valor não seja representativo do valor real do carro.

O papel do nudging para estimular comportamentos sustentáveis

Os consumidores são altamente propensos a sinais ambientais e sociais. Considerando que as escolhas dos consumidores têm implicações para o bem-estar pessoal e para a saúde do planeta, as empresas têm o potencial de influenciar os consumidores a adotarem decisões sustentáveis. Elas simplesmente precisam dar um empurrãozinho. No livro “Nudge: O Empurrão para a escolha certa”, publicado em 2008, Thaler e Sunstein explicam os empurrões como intervenções simples e de baixo custo que podem alterar a tomada de decisões sem uma recompensa ou penalidade significativa no processo.

Um exemplo bem-sucedido do uso de nudging para estimular o comportamento sustentável é um grande experimento realizado pela Virgin Atlantic Airways, com um volume de dados de 40.000 vôos realizados por 335 comandantes em 2014. O estudo consistiu em uma análise do impacto de diferentes abordagens motivacionais sobre o comportamento de consumo de combustível dos pilotos. Ao informar os pilotos sobre seu consumo de combustível e dar a eles metas claras de melhoria ou ao doar 10 libras por mês para atingir as metas de conservação de combustível, a Virgin Atlantic economizou quase 7.000 toneladas métricas de combustível. Isso evitou a emissão de mais de 20.000 toneladas de CO2 na atmosfera.

Entre os muitos exemplos de estímulos para favorecer o comportamento sustentável, a maioria se baseia amplamente em apelos visuais. Um exemplo famoso é a escada de piano em uma estação de metrô de Estocolmo, cujos degraus reproduziam o som das teclas de um piano. Nesse caso, isso fez com que os passageiros optassem por usar as escadas em vez da escada rolante.

• Como empregar efetivamente a economia comportamental para favorecer o comportamento sustentável

A implementação bem-sucedida de estratégias de economia comportamental para o desenvolvimento sustentável exige a colaboração entre os formuladores de políticas, as empresas e a comunidade acadêmica. Trabalhando em conjunto, essas partes interessadas podem coletar dados, realizar experimentos e avaliar a eficácia das intervenções comportamentais em ambientes reais, o que, em última análise, permite a criação de políticas econômicas.

Os formuladores de políticas podem desempenhar um papel fundamental na incorporação de percepções comportamentais à legislação, às regulamentações e às políticas públicas. Os governos podem usar a economia comportamental para projetar intervenções alinhadas com as inclinações naturais das pessoas e que promovam práticas sustentáveis.

As empresas, por outro lado, podem empregar a economia comportamental para projetar produtos e serviços mais sustentáveis e atraentes para os consumidores. Além disso, ao adotar práticas ecológicas em suas organizações, as empresas podem servir de modelo e inspirar os clientes a fazer o mesmo.

De modo geral, à medida que as sociedades enfrentam desafios ambientais cada vez maiores, a adoção da economia comportamental como estratégia para o desenvolvimento sustentável surge como uma abordagem inteligente para cultivar um mundo mais sustentável. Por meio da utilização de nudges e outras intervenções comportamentais, é possível promover o consumo sustentável, contribuindo, em última análise, para um futuro melhor para todos.

Luigi Lombardo é estudante de Política Internacional e Governo da Univerdade Bocconi, em Milão